保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

視頻號的優(yōu)缺點很明顯，但無論在什么媒介平臺、處于怎樣的發(fā)展階段，內(nèi)容紅利始終是存在的，堅持輸出有價值的好內(nèi)容才是各類營銷的基礎(chǔ)。

(資料圖片)

媒介不斷流轉(zhuǎn)，哪里有用戶哪里就有蜂擁而至的媒體。

微信上線視頻號后，各路自媒體紛紛涌入來搶占新市場。雖然彼時的視頻號還沒有完善的電商功能，內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不如抖音豐富，流量推薦機(jī)制也不精準(zhǔn)，但絲毫沒有影響大家進(jìn)軍視頻號的熱情，畢竟背靠微信這棵有十幾億用戶的大樹，不管怎樣，先占個地盤。

拓客越來越困難的保險行業(yè)尤其渴望新的流量入口。公眾號和抖音是保險行業(yè)比較熟悉的線上渠道，在這兩個平臺上，從內(nèi)容創(chuàng)作到變現(xiàn)都積累了一些經(jīng)驗，但新流量的增長越來越難。至于快手、小紅書等平臺，要么過于下沉，要么用戶體量不夠，沒有成為大多數(shù)保險機(jī)構(gòu)和銷售團(tuán)隊線上布局的主流。在這種情況下，視頻號的出現(xiàn)似乎打開了一個新空間。

不少保險從業(yè)者都已經(jīng)布局了視頻號，既有側(cè)重品牌宣傳的保險公司，也有To C的保險中介，還有代理人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過一段時間的探索，他們對視頻號有哪些感受呢？

背靠微信大樹：視頻號8億活躍用戶趕超抖快

現(xiàn)在的短視頻賽道已經(jīng)是抖音、快手、視頻號三足鼎立的態(tài)勢。

騰訊今年二季度的財報中披露，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年6月視頻號的活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，已經(jīng)超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億）。

來源：QuestMobile

視頻號上線以來，功能在不斷完善，包括打通了與公眾號、企業(yè)微信的連接，增加了直播的一級入口和回放功能，在直播中可以上線微信小店等。

尤其在商業(yè)化方面，視頻號上線了一系列工具，包括直播帶貨、直播打賞、內(nèi)容付費推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺等，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成從獲客到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

相較于抖音、快手，依托微信發(fā)展的視頻號在建立私域流量池方面有天然的優(yōu)勢，加上“社交算法+推薦算法”的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制以及關(guān)聯(lián)公眾號，視頻號的內(nèi)容更容易在熟人圈里傳播，似乎更方便找到有某些共同點的群體并建立信任，快速冷啟動并引起傳播。此外，視頻號的娛樂屬性相對較弱，很多嚴(yán)肅內(nèi)容也更喜歡通過視頻號發(fā)布，例如孟晚舟回國、體育賽事等。

視頻號賬號發(fā)布的視頻量不斷增長，民生和時事政務(wù)是最主要的兩個品類，這也是和抖快的主要區(qū)別之一。

來源：新視、微信、東方證券(600958)研究所

基于這些優(yōu)點，視頻號作為短視頻領(lǐng)域的后起之秀得以快速崛起，很多公眾號以及抖快、B站上的大V快速布局視頻號，包括很多企業(yè)，對視頻號的接受程度顯然更高。

To C保險視頻號火熱：

主流機(jī)構(gòu)皆已入局，成熟變現(xiàn)模式仍需探索

過去一年多，To C的保險公司、保險中介、業(yè)務(wù)員等進(jìn)入視頻號也蔚然成風(fēng)。

我們統(tǒng)計了部分保險公司和保險中介開設(shè)視頻號的情況。在71家財險中，有44家公司已經(jīng)開設(shè)了視頻號，36家開設(shè)抖音號。人身險公司開設(shè)視頻號的比例更高，84家人身險公司中，有69家開設(shè)了視頻號，51家開設(shè)了抖音號。保險公司的視頻號內(nèi)容主要是面向客戶的品牌宣傳、科普，個別公司還有面向業(yè)務(wù)員和傳遞內(nèi)部資訊的賬號。

98家保險中介中，有62家公司開設(shè)了視頻號，另外有6家保險中介公司旗下有惠民保產(chǎn)品的視頻號；51家保險中介有抖音號。

不同的創(chuàng)作者做視頻號有不同的目的。對大多數(shù)保險機(jī)構(gòu)，尤其是還處于上升期的中介公司、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊而言，基于對視頻號整體發(fā)展的預(yù)期，目前更多聚焦于通過視頻號挖掘新客戶，在視頻號上直接做轉(zhuǎn)化，或者將新用戶導(dǎo)流到公眾號。

代理人、經(jīng)紀(jì)人等個人做視頻號的很大原因是維護(hù)老客戶，相當(dāng)于更生動的朋友圈名片，不斷向聯(lián)系到的已成交客戶及潛在客戶展示自己的專業(yè)性。

知名保險自媒體深藍(lán)保是較早試水視頻號的保險內(nèi)容創(chuàng)作者之一。

深藍(lán)保做視頻號分了三個時期。第一個時期從 2020 年年底開始嘗試，主要做輕劇情類型的保險科普，并把這些視頻號上的內(nèi)容同步到抖音。然而，由于輕劇情視頻的成本比較高，效果也不是很理想，所以停更了一段時間。

去年初，深藍(lán)保的視頻號重新開始運營，主要做抖音內(nèi)容的分發(fā)，之后又經(jīng)歷了一段時間的調(diào)整。今年4月左右，深藍(lán)保重新加大資源投入視頻號，采取細(xì)化運營的策略，針對視頻號進(jìn)行個性化的創(chuàng)作。

深藍(lán)保之所以會在第一次嘗試后重新回到視頻號，和微信對視頻號的戰(zhàn)略調(diào)整、推廣有很大的關(guān)系。2021年二、三月份左右，微信開始把公眾號跟視頻號關(guān)聯(lián)，也讓深藍(lán)保這些創(chuàng)作者立刻感覺到，視頻號在微信生態(tài)里的權(quán)重越來越高了。微信現(xiàn)在有近13億用戶，所以雖然視頻號較抖快起步晚了好幾步，還是有很強(qiáng)的流量吸引力。

視頻號的一大流量特點是有社交屬性，深藍(lán)保視頻號來自朋友推薦，這又可以反哺公眾號的流量。

和很多自媒體一樣，深藍(lán)保在公眾號上已經(jīng)有了比較深的積累，而視頻號又可以和公眾號關(guān)聯(lián)，用戶可以在觀看視頻號的內(nèi)容時通過點擊連接關(guān)注到公眾號，這對側(cè)重內(nèi)容的公眾號來說是個不錯的功能。用戶也可以從公眾號關(guān)注到視頻號。

視頻號的崛起影響了很多內(nèi)容團(tuán)隊的業(yè)務(wù)布局和資源安排，紛紛將視頻號作為重要的項目，安排專人跟進(jìn)。相應(yīng)的，很多內(nèi)容型視頻號發(fā)布的內(nèi)容也不是完全照搬其他平臺的視頻，而是進(jìn)行了一些差異化的創(chuàng)作。

很多人在關(guān)心視頻號和抖快的用戶群體差異。深藍(lán)保認(rèn)為，視頻號整體比抖音更加下沉，用戶的消費力相對也會更低。視頻號的用戶年齡也更大一些，中老年人占比較抖音更大。

然而，視頻號的這些用戶特點，加之現(xiàn)在視頻號本身對保險行業(yè)的運營，使得目前保險行業(yè)通過視頻號轉(zhuǎn)化保費還比較困難。我們了解到，雖然視頻號開放了廣告投放，但是投放成本很高，對保險內(nèi)容的審核也很嚴(yán)格，增加了投放難度。此外，微信的一個特點是少運營，加上保險內(nèi)容在視頻號的所有內(nèi)容中占比較少，所以目前視頻號還沒有專門服務(wù)保險內(nèi)容創(chuàng)作者的團(tuán)隊，而抖音、快手已經(jīng)有專門的保險線人員跟進(jìn)。當(dāng)然，很多賬號還沒有在視頻號上投入太多的資源也是影響變現(xiàn)的一個因素。

影響視頻號上保險轉(zhuǎn)化的另外一個問題是視頻號的私信入口不夠明顯。雖然大家都認(rèn)為視頻號連接了微信生態(tài)內(nèi)的多個入口，應(yīng)該更容易進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。然而，雖然會有很多用戶關(guān)注到視頻號的內(nèi)容，但很少會直接下單，還是需要通過私信與用戶做進(jìn)一步溝通，但這個功能現(xiàn)在還不是很好用。

已經(jīng)有很多保險人沖進(jìn)了視頻號，除了上文提到的保險公司和保險中介運營的機(jī)構(gòu)類賬號，還有很多代理人、經(jīng)紀(jì)人看好視頻號在打造個人IP方面的優(yōu)勢，紛紛開設(shè)了視頻號。

在深藍(lán)?？磥?，同行的這種熱情有助于推動整個保險內(nèi)容的傳播，包括視頻號自帶社交屬性，當(dāng)一些從業(yè)者開始傳播視頻號的內(nèi)容時，很容易引起他們所輻射的行業(yè)內(nèi)外各類人的關(guān)注，這是很好的宣傳。

在這種情況下，視頻號上的保險內(nèi)容免不了也遇到了高度同質(zhì)化的問題。無論是創(chuàng)作者還是平臺方，對這種現(xiàn)象沒有很好的解決辦法，深藍(lán)保這類內(nèi)容型賬號能做的只有不斷創(chuàng)新，不斷尋找新的內(nèi)容角度，盡量打破同質(zhì)化的局面。

盡管存在一些問題，但深藍(lán)保還是很看好視頻號的發(fā)展，覺得可以在視頻號上繼續(xù)深耕。視頻號用戶量巨大，而且對保險類目來說現(xiàn)在還沒有到爆發(fā)期。因為視頻號上的保險企業(yè)號、個人號其實并不算多，真正做起來的頭部、腰部賬號更是沒有。

此外，在抖音、快手、小紅書等比較成熟的內(nèi)容平臺，保險同行們已經(jīng)很卷了，對于新賬號來說，有創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容的能力，要突破重圍的難度也非常大。這種情況下，還不如去視頻號試試。

討論到變現(xiàn)，深藍(lán)保倒是沒有那么著急。從開始做保險內(nèi)容以來，深藍(lán)保最重要的核心理念還是為用戶提供價值，所以在視頻號方面，深藍(lán)?，F(xiàn)階段的主要目標(biāo)還是打造有辨識度的一個內(nèi)容，形成內(nèi)容壁壘。

視頻號上的代理人培訓(xùn)：

以提升代理人認(rèn)知為主，無法替代線下培訓(xùn)

除了To C類保險賬號外，視頻號上也出現(xiàn)了一些做代理人培訓(xùn)的賬號，腳印財經(jīng)是其中表現(xiàn)比較突出的。

腳印互動是從2020年12月17日發(fā)布的第一條視頻，2021年1月開始正式投入運營。目前腳印互動團(tuán)隊運營著兩個視頻號，每周直播2-3次，并定期更新視頻，以李璞老師為主要IP，主要輸出關(guān)于財經(jīng)、保險、實時熱點的評論等內(nèi)容。

之所以會深耕視頻號，一方面是因為腳印互動專注于助力保險行業(yè)理財師專業(yè)成長，基于目標(biāo)用戶的群體屬性，用視頻號做內(nèi)容輸出更方便觸達(dá)、服務(wù)他們。因為代理人的聚集基本以團(tuán)隊、公司為主，線上的管理基本也基于微信群，視頻號處于微信生態(tài)里，更容易有效觸達(dá)。視頻號也更方便代理人將一些服務(wù)客戶的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，或私聊給客戶來傳導(dǎo)保險理念，提高自己的作業(yè)效率。相比抖音更廣泛的影響力，視頻號的觸達(dá)會更加有深度，更夠更加精準(zhǔn)地挖掘目標(biāo)用戶。

另外一方面，腳印互動一直非常看好短視頻的發(fā)展，盡早入局短視頻可以盡快的在短視頻的賽道上占據(jù)一席之地。腳印互動此前已經(jīng)運營了多年公眾號，在視頻號平臺搭建的初期，腳印互動的賬號被邀請參加了內(nèi)測，視頻號平臺在前期也給了很多流量的扶持，賬號發(fā)布的幾條視頻數(shù)據(jù)都不錯，粉絲增長也比較迅速，所有就開始投入更多的精力來運營視頻號。

和深藍(lán)保一樣，腳印互動也覺得視頻號與公眾號關(guān)聯(lián)是個很有優(yōu)勢的功能。

在腳印互動看來，代理人用戶對視頻號這一培訓(xùn)形式的接受度還可以。不過也有從業(yè)者認(rèn)為，視頻號對于代理人培訓(xùn)的效果還不是非常理想，它比較適合做認(rèn)知的升級，而不適合成體系的培訓(xùn)。因為代理人在視頻號上學(xué)習(xí)時，容易隨手上下滑動跳出視頻和直播，注意力就會被轉(zhuǎn)移，而學(xué)習(xí)是需要集中注意力的

視頻號上的保險培訓(xùn)賽道出現(xiàn)了一些競爭，但還沒有到激烈的狀態(tài)。雖然這些賬號輸出的內(nèi)容會有一定的同質(zhì)化，但腳印互動認(rèn)為，行業(yè)有不同層級從業(yè)者的需求，各賬號專注服務(wù)于目標(biāo)用戶的需求，細(xì)分出自己的市場就好。如果能通過激烈的競爭，“卷”出更加精品的內(nèi)容，對于保險行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展也是好事。

視頻號有哪些缺點呢？腳印互動感覺，視頻號對于直播數(shù)據(jù)和視頻內(nèi)容多維度的數(shù)據(jù)分析方面還是不夠全面，如果能有更好、更多、更全的數(shù)據(jù)反饋，能方便創(chuàng)作者生產(chǎn)出更加精品的內(nèi)容。

此外，目前視頻號保險培訓(xùn)上主要面臨的問題是培訓(xùn)內(nèi)容的更新迭代的問題，要考慮課程是否符合當(dāng)下市場的情況、是否符合當(dāng)下代理人展業(yè)的情況。由于市場上課程越來越多，需要代理人花時間和注意力去甄別真正有價值的課程。在腳印互動看來，這個賽道正在發(fā)展期，還沒有到爆發(fā)點。

視頻號能為保險行業(yè)帶來多少增量是行業(yè)里很多人關(guān)心的問題。通過深藍(lán)保、腳印互動等保險內(nèi)容創(chuàng)作者目前的實踐可以看到，無論是To C還是To A方向，保險人在視頻號上的探索才剛剛開始，要找到成熟的業(yè)務(wù)模式還需要嘗試和積累更多的經(jīng)驗，當(dāng)然也要看視頻號平臺后續(xù)的功能、政策等變化。

互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展正趨于理性，相信燒錢換短期規(guī)模的情況會減少很多。按照目前的情況來看，做視頻號需要耐心，尤其在變現(xiàn)方面，投入更多的資源也很難快速見效。視頻號的優(yōu)缺點還是很明顯的，希望像涉足視頻號的朋友能夠明確目標(biāo)，對可能遇到的困難做好充分的準(zhǔn)備挨，包括調(diào)整好心態(tài)。但無論在什么媒介平臺、處于怎樣的發(fā)展階段，內(nèi)容紅利始終是存在的，堅持輸出有價值的好內(nèi)容才是各類營銷的基礎(chǔ)。

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